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咖啡机不赚钱,估值从1亿美元升到150亿美元!

今天这个案例讲述的是绿山咖啡如何利用锁客模式在行业竟争激烈的情况下迅速崛起,再通过产业链延伸与商业位势的提升,使自身估值从1亿提升到150亿美元,从而成为行业翘楚。

 

绿山咖啡,一家生产咖啡机和咖啡的公司。一说咖啡,大多数人都会想到星巴克,但是这家公司和有名的星巴克用的方式完全不一样。不过,让人惊讶的是他的股价远远超过星巴克,是什么样的商业模式,让原本的行业老大都被打败了?

一般的人来说,卖咖啡机就是卖赚差价,但是市场上成千上万的咖啡机品牌,你要想在市场上分一杯羹,只有打破市场的规则,重新建立游戏规则,才有可能颠覆市场。

 

第一、找到市场需求与自身定位

大家都知道美国人是喜欢喝咖啡的,一个美国家庭每年消费19.1杯饮料,咖啡的消耗达到了2.48杯,是非常重要的饮料。每天早上家庭主妇会给家里煮一大罐咖啡,每个人喝一杯。

在这个准备过程里,有什么样的痛点?

1、时间长,早上的每一分钟都很宝贵;

2、洗杯子,清洗很麻烦;

3、口味单一,如何调节口味?只能加伴侣,或者多加点糖、奶;

4、咖啡无法回收,喝不完只能倒掉;

5、这是一个传统的电咖啡壶的说明书,它告诉你一共要有五步,每六盎司的水要加两调羹的咖啡。对于我这样的小白来说,每次要么是水加多了,要么是咖啡加多了。

 

第二、咖啡机不赚钱

这家公司采用的模式就是当所有厂商都在赚咖啡机差价的时候,他选择咖啡机不赚钱,通过其他的产品赚钱,那是什么呢?答案就是咖啡杯。

以成本价100美元销售咖啡机(咖啡机外包给中国的供应商生产),然后靠卖不断消耗的咖啡杯来赚钱。但这种咖啡机,只能和绿山申请专利的“K杯”配套使用。

 

在胶囊杯出现之前,这家公司是一个大宗的咖啡豆批发商。在整个咖啡的产业链条里边干的是最累的活,但是它获取的利润是非常低的。

如果你在美国买一杯中杯的拿铁大概是3.5美元,咖啡豆成本是3美分,纸杯7分钱。一杯拿铁最大的成本是牛奶,牛奶23分,整个材料成本占到价格的8%左右。

当绿山咖啡转型到胶囊杯的解决方案之后,同样的咖啡,原来咖啡豆占三分钱,现在变成多少?67美分一个杯子。这个杯子里面的咖啡,和原来一杯的咖啡没有任何变化。但是它把整个公司的空间打开了,甚至把整个行业的空间提升了。

 

第三、转化客户

对客户来说,K杯咖啡经济实惠,口味好,而且节省时间。

对生产厂家来说,只有通过咖啡机不赚钱才能迅速的避开竞争对手,获得市场更多的份额。虽然前期咖啡机不赚钱,但是后端咖啡杯源源不断地赚钱。看起来是卖咖啡机的公司,实际上是卖咖啡的,咖啡机卖得越多,他们就赚得越多。

就是通过这种方式,他们一年卖掉十几亿杯咖啡,数量远超过星巴克。

 

第四拓展疆土

如果有其他的咖啡、茶或热可可生产商,想采用K杯包装在绿山的咖啡机上使用,他们只需为此向绿山支付权益金6美分/杯。

这一举措使K杯把咖啡范畴以外的饮料都纳入了自己的体系——越来越多的饮品制造商企图让自己的产品进入K杯市场。

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