看到关键点

钻石营销能够大获成功的关键条件,很多人都没注意到

最初,钻石因为稀少又漂亮,成为皇室和贵族炫耀的工具,和其他宝石没什么不同。

然而,19世纪末期,有人在南非发现了一座巨大的钻石矿,产量可以用吨计。

这一巨大发现让钻石商人们感到非常恐慌。

大家都知道,钻石本身并没有使用价值,高价完全因为其稀有,如果任由这些钻石被开发,那它早晚会跌落到和玻璃一个价。

这时候是1888年,一个叫罗兹的英国商人联合了其他几家珠宝商,倾尽所有买下了南非的钻石矿,成立了一家珠宝公司——戴比尔斯。

戴比尔斯成立后,垄断了超过90%的钻石开采,他们做的第一件事就是:大规模削减产量,严格控制对钻石市场的投放量。

只有稳定了价格,才能让钻石市场细水长流。戴比尔斯从一开始成立就奠定了接下来公司百年的经营策略:垄断货源,控制产量,提高价格。

从十九世纪末开始,戴比尔斯的这种策略维持到了二十世纪三十年代。三十年代末,欧洲上空战云弥漫,钻石价格一路下跌,欧洲市场的疲软让戴比尔斯把目光投向了大洋彼岸的最有潜力的市场——美国。

1938年,第二代戴比尔斯的领导人Harry亲赴美国,去拜访了一家叫做艾耶(Ayer)的美国广告公司,这家公司后来被称为广告学中的样板。戴比尔斯与艾耶的合作目的只有一个——打开美国市场。

如何打开美国市场,作为广告公司,Ayer进行了一系列的策略,也为之后百年的所有的广告公司开创了先河,这些手段,直到今天都依然是非常实用的手段。

首先,Ayer聘请了一大批小说作家和写手,让他们编各种浪漫故事,剧情不重要,最重要的是,故事中一定要有一个情节:男女主角终成眷属,男主角把钻石戒指作为定情信物送给了女主。这几乎是人类历史上最早的广告“软文”,直到今天依然非常流行,诸如各个公众号里鼓励女孩子买化妆品的“做精致女孩就要肯花钱买xxx”,与当年的手段如出一辙。

其次,戴比尔斯赞助给美国的明星名媛们钻戒,只有一个要求:用钻戒来求婚,或者当众展示钻戒。然后被戴比尔斯收买的媒体们开始长篇大论的报道某某名人用了钻戒求婚如何如何,或者在杂志上长篇报道描述某个明星佩戴的钻石,用钻石的照片轰炸读者的眼球。

最后,Ayer深知谁才是将来的消费者,他们派遣了数量众多的讲师们,深入美国各大高中和学生团体(尤其女生团体),进行宣讲,内容只围绕一条——钻石是爱情的象征,钻石是不可或缺的定情信物!

Ayer的这几条措施,其目的只有一个——把钻石从单纯的珠宝变成爱情的必需品,变成爱情的见证者,让女孩们认为:没有钻石的爱情是不完整的。

戴比尔斯和Ayer的宣传策略获得了巨大的成功。从1938年戴比尔斯在美国开始营销攻势以后,在短短三年间,美国的钻石销量大涨了55%,

也就是在这期间,Ayer提出了那句著名的广告词:“A Diamond is forever”,关于这句话的中文翻译,是由香港的文学鬼才黄霑翻译的(《沧海一声笑》,《我的中国心》的作者),成为了中国人尽皆知的广告词:“钻石恒久远,一颗永流传”。

品味品味

关于钻石的营销故事,我们可能都耳闻过,但是对于它的具体经过很多人可能还是不知道。今天这个故事就让我们看到了。

原来,钻石并不是一开始就是从不值钱的石头转变成了后来的爱情信物,而是一开始它就是昂贵的珠宝,后来为了稳定市场和开拓市场,才辗转成为了爱情的信物。

可以确定的是,如果它一开始不是珠宝,那么它后来的转变一定会非常难,甚至难到转变不成功都极有可能。

为什么这么肯定?

大家可以设身处地的感受下:

叫你结婚时买一件珠宝,和叫你结婚时买一件之前没怎么听到过的XX石,你会愿意选择哪个提议?

很明显,第一个提议你很有可能接受,而第二个提议你极可能不接受。

因此,从这个内在根本来看,神奇的钻石营销事件,也并没有那么神奇。

如果一开始钻石没有珠宝这个身份,它也可能成为不了爱情的信物,也蜕变不了。

那么基于这一点,我们再来想想这个问题:

后来Ayer广告公司进行一系列策略背后的核心是什么?

说到底,

核心只有1个:

创造需求!

我们前天说到的毕加索卖画的故事里也提到了创造需求,其实那个不叫创造需求。因为,人们原本就会买画这种东西,原本就有需求。

不像这里的钻石,在一开始人们结婚时是完全没有想过要买它的。这个购买需求才是完完整整地创造出来的。

那再来想想:

Ayer广告公司到底是怎样创造出这个需求的?

当然,故事里已经明确说明了他们是怎么做的,只是,这背后的核心宗旨是什么?

想想看……

评论区见。

19128639
这个属于场景化的营销,将爱情与钻石关联。钻石的特点是稳定,能够传承,基于此从物理现状延伸到精神层面。稳定指的是永恒,而爱情甜蜜而美好,永恒可遇不可求,属于稀缺。将永恒的钻石和爱情关联,那就内化了钻石的永恒属性。基于此情此景的故事氛围,定位了人的心智,永恒的爱=钻石。永恒的爱是人们所未满足的需求,而钻石就成了打开永恒爱的钥匙。买的是一个价值,而非实际的物品,所以钻石价高。 - 回复 - 删除
宗点思维:郑长春 回复 19128639
简单来说,就是让你一某某某的时候,就想某某某。 - 回复 - 删除
宗点思维:郑长春 回复 宗点思维:郑长春
如果真的搞懂了结论,会不明白里面的逻辑关联吗?
如果搞“懂”了结论,却不明白里面的逻辑关联,那只能说是记住了结论。 - 回复 - 删除
宗点思维:郑长春 回复 19128639
点错,不小心删了评论,抱歉抱歉[[EMOJI:%F0%9F%99%8F]][[EMOJI:%F0%9F%8F%BB]] - 回复 - 删除
优越
通过讲故事的营销方式,让大众接受没有比钻石更好的爱情信物,有钻石的爱情就是最完美的爱情。 - 回复 - 删除
道法自然
创造需求一前提条件是什么?一主要是什么策略一怎样一定能创造成功。 - 回复 - 删除
18046907
让明星带钻戒指求婚做示范,然后宣传引导中学生,青春时期的孩子容易受影响。 - 回复 - 删除
宗点思维:郑长春
说到底,核心是:
让你看到很多知名的,不知名的,总之很多人都在用钻石求婚。
让你看到很多人都在这样做。
然后,当一个人看到其他很多人都在做某某时,内心就会不自觉地跟着做…… - 回复 - 删除
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