看到关键点

20年前的可口可乐商业故事,教会了今天的我们什么?

我要讲的这个案例,来自一个非常知名的公司——可口可乐。

这个案例,我和我的同事在哈佛商学院讲了快20年,每隔一段时间,我们都会对它萌生新的见解,每一届学生,也都能从中获得新的启发,而且据我所知,在世界各地,有超过一百家商学院都在课堂上分享过这个案例。

这个案例好在哪里呢?我先来简单介绍一下它的内容:

1999年秋天,可口可乐当时的董事长兼首席执行官,名叫道格拉斯·依维斯特,他在接受一家巴西新闻杂志采访时,透露公司正在研发一种新型的交互式售卖机。

它配备了传感器,能监测周围的温度,并自动调节可乐的价格,比方说,天气一热,它会自动把可乐卖得更贵——这在当时的饮料零售市场,是一个绝对的创新。

不过,在采访过程中,这位记者当场就表示了质疑——天热就涨价,这不合理吧?

为了说服记者,依维斯特又做了这样一番解释:在炎热的夏天去现场观看球赛,人们对冷饮的需求肯定会增加,需求决定价格嘛,那么,在这个时候适当地涨涨价,完全公平合理。

不久后,《纽约时报》也报道了这个新闻。这篇文章一开始还挺客观,说可口可乐这个做法,不是什么新鲜事,不过是对航空公司的效仿和延伸,机票不就是这么定价的么?

但是,文章的结尾,引用了百事可乐发言人的一段话:“我们相信,在炎热的天气里提价的机器,是在剥削消费者……百事也专注于创新,但我们的目标是让消费者更容易买到饮料,而不是更困难。”

这段赤裸裸的批评一出来,舆论哗然,其他媒体纷纷跟进,对可口可乐口诛笔伐。

可口可乐只能发了篇公关稿,宣布收回依维斯特的话,还解释说,这个交互式售卖机只是一款测试产品,公司根本没打算让它走出实验室。

但是,光解释没用,负面报道依旧铺天盖地。因为这起风波,再加上其他问题,几个月后,依维斯特被迫辞职,这才逐渐让事情平息下来。可口可乐的那次创新研发,也戛然而止了。

品味品味

以上是这个案例的梗概,现在我们来思考这样几个问题(朋友们可以一边看一边在心里回答,我们会在问题下面一一给出我们的看法):

1. 为什么机票能在旺季涨价,可口可乐就不行?

2. 作为CEO,依维斯特考虑这个创新项目时,忽略了什么?

3. 他在跟媒体谈论这件事时,做错了什么?

4. 如果这款售卖机当时真的投入使用了,结果会怎样?

5. 作为这个世界上最强大的品牌之一,可口可乐要推出一个创新项目,为什么这么难?

6. 作为一个企业的创始人或者管理者,这个故事,对你看待创新,又有什么样的启示?

答案1

首先,机票在旺季不是涨价,而是全价,在淡季是折扣价。

其次,机票在旺季供小于求。

而可口可乐,是真正意义上的涨价,并且不存在供小于求的情况。

因此,人们心里上能够接受机票,而不能接受可口可乐。

答案2

忽略了大众对于这件事情的心声。他所认为的公平合理,可能是大众心里的趁热打劫。

还有,忽略了竞争对手可能会采取的做法。

答案3

他不应该站在大众利益的对立面。

答案4

如果是悄无声息的小范围的区域投入使用,可能不会有太大问题。

因为,这样不足以引发众怒。

答案5

因为,大众心里的认知和长久的习惯难以改变,还有强大的竞争对手一直在旁边,一不小心做错,就相当于是在给对手机会。

答案6

所有的创新都来源于让大众更好的获益。

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