看到关键点

亚马逊公司可从来没干过这事儿!

李开复曾经半开玩笑地说,如果一个犹太人开了一家加油站,那么其他犹太人就会在周围开超市、开餐馆。

而如果一个中国人开了加油站,那么其他中国人就会在周围再开几个加油站。

正是这种短兵相接的竞争环境,逼迫着每一个创业者都必须时刻想着你的竞争对手,不仅要看到今天的竞争,更要看到未来的竞争。

贝索斯就是这种人。

他是靠卖书起家的,却早早就看到了电子出版物对传统纸媒的冲击。20世纪90年代的时候他就说:“我坚信,将来,绝大多数书籍将以电子形式出版。”这一天的到来,对传统图书的销售来说,绝对是一个致命的打击。

与其等着被别人打垮,不如及早从长远角度来考虑问题,让自己取代自己,最终成为某个领域的先行者。这也就是贝索斯的用户中心主义三大核心理念之一。

2004年,亚马逊公司的年收入当中,还有四分之三都是来自书籍、唱片、电影影碟的销售。但是很快,苹果公司就凭借着数字音乐销售的优势,成为音乐销售的霸主。眼看着iPod对亚马逊公司的唱片销售产生了巨大的压力,贝索斯开始担心图书销售业务也会被抢走。

他认为,要在数字时代继续当书商,就得有自己的电子书业务。

事实上,市场上当时已经有电子书在销售了。亚马逊公司也已经有了自己的电子书店,只不过,店里销售的图书都是Adobe或者是微软的格式,客户首先要把电子书下载到电脑上,或者是PAD上才能够阅读。再加上选择少、价格高,所以整体的销量并不高,亚马逊公司的高管当时正在琢磨要不要把这个电子书店关掉。

但是贝索斯觉得,电子书是图书销售的未来,这个先机一定要抓牢。当时,他很痴迷哈佛大学教授克里斯坦森的《创新者的窘境》这本书。书中提到,大公司的失败往往是因为他们不愿意接受有前途的新市场,担心新市场可能会破坏他们的传统业务。

贝索斯决心避开这个陷阱。他宣布,亚马逊公司要开发专用的、适合长时间阅读的电子书阅读器。这个决定让大家非常吃惊!

开发硬件?

亚马逊公司可从来没干过这事儿!

但是贝索斯说干就干,他在硅谷组建了一支秘密团队,设立了一个126实验室,任务就是要开发出一种电子书阅读器,破坏亚马逊公司自己的图书销售业务。

这就是后来的kindle。“126”这个代号,表达了贝索斯的理想:1代表字母A, 26代表字母Z,他要让读者能够在kindle上买到全部26个字母打头的所有图书的电子版。同时,他还对负责这个业务的凯塞尔说:“你的目标,就是要让卖纸质书的人失业!”

为了让Kindle成为传统图书的真正强敌,贝索斯费尽了心机。他授权业务人员可以向出版商秘密展示Kindle的原型机,并且还下达了提供10万本电子书的指标,放话要把“挣扎着的出版商拖进21世纪”。

他警告出版商,如果他们对数字化不积极,他们的图书就会失去在亚马逊购物网站搜索结果当中的好位置,也不会被推荐给顾客。亚马逊公司甚至越过了出版商,直接和作家、经纪人谈判。不难想象,这些做法,简直让当时的出版界一片混乱。

贝索斯也真的把电子书变成了亚马逊公司传统图书业务的劲敌。他相信消费者一定希望电子书能够比印刷版便宜,他就决定,把最畅销的最新的电子书全部定价为9.99美元。要知道,当时亚马逊公司从出版商那里拿到的电子书的批发价,和印刷版是一样的,每本大概是15美元,零售价大概是30美元。这样一来,每卖出一本电子书,亚马逊公司最少要亏5美元!

但是贝索斯宁可亏钱。他认为,只有这样做,他才能够最终逼出版商降低电子书的批发价。

他也的确做到了。2007年,Kindle终于上市,并且一炮打响,很快就脱销了。

由于亚马逊公司的低价售书破坏了“规矩”,一时间,出版界产生了强烈的反响,甚至还引发了一系列的诉讼。

不过,亚马逊公司依旧是慢慢占据了上风。因为人们不得不承认,电子书的成本,的确是远远低于纸质书。

以上的内容摘自《20堂商业思维进阶课》

品味品味

我们来聊聊这2个问题:

1、总的来说,贝索斯到底是怎样把Kindle做成功的?

虽然看起来为了把Kindle做成费了很多劲,做了很多事,但其实背后的核心却不复杂。

2、贝索斯到底怎样逼出版商降低电子书批发价的?

关于这个,虽然贝索斯的方法看起来显而易见,但背后的方式是什么。

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