看到关键点

来看看LinkedIn是怎么“活”起来的

LinkedIn是国际知名的职场社交服务,正式上线于2003年。

它致力于为职场活动提供更方便的交流社区的理念,让不少具有前瞻性的公司职员、媒体人和猎头看到了它的潜力,成为了早期的种子用户。

遗憾的是,起初竟有高达50%的注册用户是沉默用户,网站的用户量和活跃度增长一度止步不前。

毕业于斯坦福大学和牛津大学哲学专业、曾效力于苹果公司及富士通公司的联合创始人雷德·霍夫曼(Reid Hoffman)深知用户的数量与结成的关系网络深度直接决定了其价值的大小。为此,他带领团队进行了一连串“增长”的试验,旨在提高每一个用户的潜在联系人数量,从而增强社区黏性,提高用户活跃度和用户增长速度。

LinkedIn早期的邀请方式是向用户的好友发送邮件。

最早的邮件文案客套生硬,毫无吸引力。直到他们将文案优化为:“我在浏览人脉网络时看到了你。让我们互加为好友吧,我将很乐意满足你的请求,并提供后续可能的帮助。这将有助于我们组建更强大的人脉网络。”

这一简洁有力的叙述,阐明了邀请信发出的原因、希望对方做的事情,特别是给对方带来的潜在价值。这些努力带来了数量可观(但增长缓慢的)病毒传播。

遗憾的是LinkedIn也发现,在通过邮件邀请带来的用户里,仅有不到25%的人会继续主动添加更多联系人,大部分人注册进来之后只原封不动地维持着与他们各自邀请者之间的好友关系,很难再增加新的联系人。

如何才能方便高效地让用户不断更新自己的联系人列表,从而持续保证平台上的活跃度呢?

他们发起了新的尝试:

允许用户导入自己邮箱通讯录里的联系人(这一策略在今天看来再平常不过,但在2004年却是一项创新之举)。

当时通过输入第三方在线邮箱服务的账号密码来导入联系人有一定的难度,用户并没有这样的操作习惯,而且实际上可导入的联系人也并不多。为了解决这一问题,LinkedIn专门开发了适用于本地邮件收发软件Outlook的插件,用户下载安装后,可帮助他们自动导入存储在本地的通讯录联系人。

这一举动促使7%的新用户上传了他们的通讯录,也让邀请朋友加入的比率骤升了30%。

通过现有朋友关系间的邀请与导入依然存在局限。LinkedIn发现平均每收到3.2封邀请邮件,才会产生一次新用户的转化。为此他们又试着在用户的个人资料上做文章,想从中挖掘出更多社交潜力。

当新用户注册时,被邀请填写当前所在的公司与职位,数据显示超过90%的人都愿意填写。

于是LinkedIn很聪明地在这一环节增加了联系人推荐——立即列出同样所属该公司的相关用户的名单,新注册者只需要简单地勾选,就能马上与这些潜在的同事建立连接。

这个开创性的动作,打破了此前基于现成邮箱联系人的单一连接维度,将存在于线下的同事关系搬到了网上。

试验初尝甜头后,LinkedIn很快又在新用户注册环节增加了“请输入以往公司与职位”的填写。人们能借此对职业生涯进行梳理,与过往的老同事形成交流,并有助于开启新的职业生涯。

这一被称为“重建关系流”(Reconnect Flow)的创意,其聪明之处不仅在于直接有效地增加了新用户的连接数量,还能够美化用户的个人资料页面,对外提供更多有价值的展示信息,这将有助于后续的自然互动。并且,随着新用户的不断注册加入,老用户也会时不时被动地收到新用户的添加好友邀请,这有助于唤回他们,维持活跃。

经过优化,LinkedIn的PV提升了41%,站内搜索量提升了33%,用户个人资料页面的信息完成度提升了38%。

人们乐意在注册阶段尽可能多地提供相关信息,否则会感觉自己的档案页面是“不完整”的。尽管上述流程后来被挪到了用户注册完成后,也同样使邀请数量上升了16%。

以上的整个病毒传播的设计,在LinkedIn内部被称为“双重病毒循环”(Double Viral Loop)——新注册用户源源不断地带来更多用户,同时老用户也会时不时回来看看,处理请求,或者主动发起好友邀请。两个循环同时发生,同时奏效。截至2008年,LinkedIn获得了累积1300万的注册用户。

品味品味

导入自己邮箱通讯录里的联系人,这一策略在今天看来再平常不过,但在2004年却是一项创新之举……那么,在一开始,LinkedIn的增长团队到底是怎样想到这一创新之举的,到底是基于什么原因而想到这样做的?

不难发现,后面增加的输入公司与职位的项目也是因为同样的原因。

因此,弄清楚了这个背后原因,就能看透LinkedIn的这一系列复杂操作。

评论区为大家讲解。

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