看到关键点

沃尔顿高兴地对大家宣布:“快来看,这东西今年一定会大卖。”

沃尔顿的理念是销售为王,把最好的商品卖出去,这是他一生追求的事业。

在中国,如果父母问孩子长大后想干什么,孩子的回答一般是科学家、医生、老师,这样父母会很满意。如果回答是明星、工人、司机,也说得过去。但如果孩子说他将来想做一名推销员,那父母可能就不太乐意了。

然而,推销员这个职业,是沃尔顿一生的志向。

从很小的时候,他就知道自己很擅长卖东西。大学毕业后,他的职业规划是做一名保险推销员。后来误打误撞找到了一个百货商店的职位,从此在零售业一干就是52年。他在自传《富甲美国》里写道:“我不太懂什么命运之类的事情。不过我很确定这一点:从一开始我就爱上了零售业,到现在我依然对它充满热爱。”

有这样一个老板,销售为王自然成了沃尔玛的基因。沃尔玛之前的CEO大卫·格拉斯说:“要是你想像我们一样发展你们的公司,你就必须以销售为驱策。在零售业中,你要么以运营为驱策,要么以销售为驱策。那些真正以销售为驱策的商人,总是能不断改善运营状况。但那些以运营为驱策的人,往往业绩平平,渐渐开始走下坡路。”

什么叫以销售为驱策?

首先就是找到最好卖的商品。

这可以说是沃尔顿的一种天赋。据一位最早为他工作的店员回忆,20世纪50年代,沃尔顿去纽约出差,几天后回来,高兴地对大家宣布:“快来看,这东西今年一定会大卖。”

他带回来一个大箱子,里面装满了一种奇怪的拖鞋。当时大家都没见过这样的拖鞋,都嘲笑沃尔顿,说这样的拖鞋会把脚指头磨起疱,肯定没人会买。但沃尔顿坚持己见,他把这些拖鞋拿出来,一双双系好,堆在店里的一个大桌子上,标价19美分。

后来的事情让店员们都惊呆了,他们从没见过什么东西卖得这么快,一双接着一双,很快镇上每个人都有了一双这样的拖鞋。

这就是人字拖。

沃尔顿这样的天赋其实建立在一种专注上,专注于观察人们到底需要什么。

有一次,沃尔顿在商店里举行了一次大促销,他在地板上摆满了桶,桶里装着各种打折商品。镇上的妇女都冲进店里弯腰抢购。看到此情此景,店员们都非常开心,庆祝促销成功了。只有沃尔顿一个人若有所思,之后他对下属说:“赶紧去进一批质量好的内衣。”

原来,当时美国经济刚刚复苏,很多普通家庭的女性内衣都穿了很久,磨得相当破烂了。

沃尔顿盯着女顾客的领口看内衣这个行为是不是合适,这个问题我们先不讨论。重点是,他无时无刻不在观察人们的衣食住行,无时无刻不在思考人们真正需要的商品到底是什么。

这一点往往被很多从业者忽略,他们总是把关注点放在销售的方式上,而忘记了销售的第一步,就是体察顾客的需要和痛点,然后从无数种商品中,选择出最容易卖出去的几种。

没有合适的商品,再好的营销手段都只能算是噱头和炒作,无法带来销售额的持续增长。

如今,沃尔玛也进入了电商时代,但精挑细选依旧是其一大任务。2018年,沃尔玛网站拥有超过4200万种产品,但自营商品只有350万种,其余都是第三方卖家销售。沃尔玛的自营商品策略是专注于百万畅销商品,而让市场提供更丰富的补充。在产品方面,家居、图书、电子产品和汽车相关产品是沃尔玛网站上的四个热门大类目。但是在沃尔玛网站上出售的电子产品中,只有3%是沃尔玛自己销售的。在珠宝和手表领域,比例更低至2%。2016年和2017年,沃尔玛的重点是扩大商品目录,但管理层很快发现这种做法效果适得其反,导致产品质量低劣。

此后,公司不再讨论产品目录的多少,而是更注重质量。

沃尔顿说:“相比这个国家绝大多数其他的零售业管理人员,我更多地强调商品的销售和促销的重要性。那是我内心深处一种纯粹的喜好。我喜欢销售,促销是我经商生涯中最喜欢做的事,没有之一。我真的很喜欢挑选出一件商品——也许是最基本的生活用品——然后唤起人们对它的注意。”

同样的商品,如何能卖得比别家好?

一个最简单粗暴的理念就是——价格低。

沃尔顿有一个著名的“女裤理论”:一条女裤,进价每条80美分,原本标价1.2美元一条,之后降价为1美元一条,销量是原来的三倍,总利润要比降价前还要高。

这个理论在现在听来不足为奇,即使在当年,也不是沃尔顿的首创。然而,沃尔顿把它执行得最彻底,这也成了沃尔玛早期的制胜法宝。

当时的零售商店,进货主要靠代理商或批发商,商品的进价是出厂价加上给代理商的佣金。沃尔顿不想这样,他希望能从厂家直接进货,降低进价,进而降低零售价。

这样做的一个问题是,没有人给他送货。于是沃尔顿就自己开着货车翻山越岭到各个厂家,谈好价格,自己把货拉回来。后来规模扩大了,他索性建立了沃尔玛自己的配送中心,不仅保证了企业不再受制于人,也大大提高了配送的效率。

沃尔玛的采购员在面对厂家时,是非常强势的。沃尔玛的第一位采购员克劳德·哈里斯说:“我们总是对供货商说:‘别把回扣算进去,我们不那样做。我们也不用你打广告或是配送,我们的卡车会直接到你的仓库装货。好了,现在你们的底价是多少?’要是他们说是1美元,我就会说:‘好吧,我会考虑的,不过我会到你的竞争对手那儿转转,要是他给的价钱是90美分,那这笔生意就归他了。所以,你确定1美元就是你们的底价了?’”

当供货商同样强势时,沃尔玛毫不退让。有一次,哈里斯和宝洁公司因为价格问题吵了起来,他威胁对方如果不给低价,就不再进宝洁的产品。对方说:“没有宝洁的产品,你们肯定不行。”哈里斯说:“到时候我把你们的产品放在最偏僻的柜台,把高露洁放在最显眼的位置做促销,你们就等着瞧吧。”宝洁的人气坏了,找沃尔顿告状,沃尔顿说:“就按我们采购员说的做。”对方只好让步。当然这都是过去的事了,如今,沃尔玛是宝洁最大的进货商。这些不顾一切压低进价的手段,让早期沃尔玛的商品标价比竞争对手低20%。

低价确实能够争取到顾客,但价格战绝不是沃尔玛走到今天如此规模的唯一招数。沃尔顿写道:“这么多年来,我从中得到了这么多的乐趣,想到你只要用一个小小的促销手段,就能卖掉那么多的商品,真是让人惊叹不已。”

在沃尔玛只有几家门店的时候,沃尔顿经常开着他的老式货车穿梭在各个门店,指导店员们布置货架。

有时候他会在货车上塞满女式内裤和丝袜,跑到一家门店对经理说:“在这个箱子里放上1美元3条的内裤,在那个箱子里放上1美元4条的,两个箱子中间摆上丝袜,然后就等着它们被买走吧!”

后来发生的事果然如此。

品味品味

今天这个故事,我们来聊聊这2个有意思的问题:

1、为什么沃尔顿能肯定人字拖会大卖?

2、为什么沃尔顿能肯定内裤和丝袜那样摆放就能卖出去?

这2个问题故事里都没有直接给我们答案,但是我们可以自己来找找看。

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