看到关键点

媒体免费帮忙打广告,法拉利公司也拒绝!

很多人都会问,法拉利的跑车为什么这么贵?它值钱在什么地方?

的确,大众跑车品牌很多,性能卓越的也不是只有法拉利一家,但能让人们产生“我和F1车王舒马赫开的是同一个品牌”想法的,还有其他选择吗?

在很多人心中,能成为赛车象征的汽车品牌,只有法拉利一家。

每个男人心中都有一个英雄梦,即使无法走上赛场,也会在头脑中幻想一下站在世界之巅受万人敬仰的感觉。跑车在某种程度上承载了这种梦想,风驰电掣的体验让无数人欲罢不能,而法拉利跑车就是男性对这种欲望的终极幻想。

正因如此,法拉利才会在赛车之外制造跑车,因为这一领域市场需求旺盛、市场利润巨大,他才能够实现“以车养车”的目的,即用出售跑车所获得的利润维持赛车的开销。

经典的法拉利跑车是大红色,热烈而张扬,旗下每款车型都称得上是旷世绝色,与其亮黄色的跃马标志一样,一下子就能吸引住人们的眼球,似乎在告诉消费者:只有最强悍、最自信的人,才配坐在我们的车里。

法拉利汽车的标志,据说也有一段英雄传奇。

1920年,法拉利开始参加赛车比赛。几年后,他赢得了意大利拉文纳附近赛车场举办的萨维奥大奖赛冠军。赛后,恩佐收到了一位母亲送来的礼物——一个跃马徽章。它曾经涂装在她已故儿子、第一次世界大战中的王牌飞行员巴拉卡的飞机机身上,据说这是他击落的一架奥地利敌机上的标志,实际上是斯图加特的市徽。巴拉卡把它又涂在自己飞机的两侧作为守护图腾。老太太给法拉利讲述战争故事,希望这个图腾能给他带来好运。

法拉利把跃马画在赛车上,后来又请设计师进行设计,将跃马改成法拉利式跃马,马首高昂,马尾上扬。黄色的底色是他故乡的标志色,跃马上方加的绿白红色条是意大利国旗色。

有个流行的说法是:跑车对男人来说就像妻子、情人、女朋友,而法拉利的每一款车型都是不折不扣的大众情人,从青春活泼到雍容华贵,从妩媚妖艳到狂放不羁,这匹跃马象征着男人最原始的精神——对速度的渴望,对胜利的诉求。

盾形跃马商标最早用在法拉利当时率领的阿尔法车队上,更像是他自己的精神图腾,为的是让更多人了解自己。法拉利公司成立初期,这个标志也只用在赛车上,跑车则使用长方形商标。但随着法拉利车队影响力的扩大,越来越多的购买者要求在跑车上加盾形商标,法拉利也摸清了消费者的需求,开始将盾形商标作为选装配件提供给买家。

既然是男人的梦想,当然不会触手可及,不能像日用消费品那样时时刻刻出现在人们的生活中。在品牌包装和推广上,法拉利也刻意保持着“梦想”该有的高度。

无论是纸质媒体占主流的时代,还是互联网崛起后,法拉利都不愿意俯就媒体。事实上也不可能俯就,因为他从一开始就给公司打造了高高在上、永远被人膜拜和追逐的品牌形象。

即使报纸杂志、电台电视台找上门,主动帮忙打广告的时候,法拉利公司都是拒绝的,免费的广告也不做,甚至媒体倒贴钱的广告也不做。

那么法拉利公司的宣传做什么呢?

只做那些专门给富豪看的产品目录手册,还有就是赛车杂志,以及赛事活动合作方的宣传册之类,很有针对性。每到车展的时候,法拉利公司都会印制很多海报,免费发放给潜在客户。

法拉利的品牌宣传活动主要有五类:车展、车赛、老会员社交活动、吸引新客户的活动、新车发布会。

在车展上,市场营销人员会带着老客户进行限量车的试驾;在车赛上,现场会布置一个“法拉利大本营”,里面有好酒、好肉、好展品、好模特,然后拉一票忠实老客户,每人开上自己的法拉利,一行人浩浩荡荡地开到赛场看比赛;老会员的社交活动主要是聚餐、酒会、慈善拍卖,还有马球赛、自驾游等,法拉利公司都会赞助。

吸引新客户的活动就多了。最常见的是营销人员开一辆店里的车,停趴在豪华酒店、高档餐厅、顶级商场的门口,啥也不做,就在那里停趴两个小时,一定会吸引来有兴趣的人。此外,公司每年会做四次新客户试驾体验活动,一般外租一个大酒店,审核一百来个试驾申请人,活动当天拉去几辆车,让大家排队试驾。

新车发布会则一般采用酒会的形式,每年一到两次。在新款车的宣传期,公司会邀请新老客户过来一睹芳容。

如果一辆汽车在拍卖会上能拍出亿元人民币的天价,那十有八九是法拉利经典款。在很多资深买家心中,法拉利不仅是车,还是艺术品;不仅是艺术品,还是稀缺的珍宝。

“饥饿营销”这个词是近些年才出现的,但几十年前,法拉利就已经在实际中这么做了。看生产数量就知道法拉利的顶级产品有多么稀缺了:2002年,法拉利Enzo问世,全球限量399辆,根本不够富豪们抢的;2013年,新旗舰车型LaFerrari面世,全球限量499辆,还是不够抢的。

对于这种代表自家品牌顶级品质的产品,法拉利从来没打算在数量上满足市场。在他看来,自己的产品不是客户想买就能买,也不是有钱就能买的。他总会傲慢地挑剔客户,看对方是不是“配得上”自己的产品。

尤其是对那些顶级款式,他的限制要求很多:有钱、有背景是基本条件,此外还要看你是不是法拉利的高级会员,是不是为这个品牌做出过贡献,比如像舒马赫那样。如果你是一般的有钱人,还得加上另一个条件:除了你想买的这款车外,你必须拥有几辆法拉利的其他款式跑车,而且购买时间还得满一定年限。

时至今日,这些“限购政策”的门槛还是高高在上:购买任何一辆法拉利都要求有5000万元以上的资产证明,并且无不良驾驶记录;购买40周年纪念款F40要求1亿元以上资产(欧洲要求1000万欧元以上),并且是法拉利俱乐部会员,有三辆以上法拉利;想买50周年纪念款F50的话,除了以上条件外还必须拥有一辆F40;买Enzo的要求是必须拥有F40和F50;买FXX除了以上条件外,还要拥有一辆Enzo,同时有赛车执照,如果你没有的话,可以参加法拉利举办的培训班。

这样一环套一环的规则,听起来就像游戏中的闯关升级,典型的“饥饿营销”,喜欢法拉利的富豪们,很容易沉迷其中,欲罢不能,既享受到了顶级跑车的速度和质感,也享受到了一步步征服品牌带来的附加体验。

在这场征服游戏中,想要作弊是行不通的。以法拉利Enzo为例,产品目前几乎都在超级富豪或顶级名流手中。如果你想通过各种关系寻找愿意“内部转让”的人,也是行不通的,因为法拉利还有一条规定:买家如果今后还想买法拉利Enzo,就不能有出售任何款型跑车的记录,而且下次买车的时候必须接受法拉利的调查。换句话说,如果你买了车后又把它卖了,就会进入法拉利Enzo潜在客户的黑名单。

这些规定等于人为限制法拉利产品的流通,就是告诉买主:买回家除了自己开以外就是停在车库里供着,百年之后传给后代,或者捐给博物馆。一款跑车,不仅成了财富、地位、品位的象征,更成了准古董,成了收藏品。

建立在品牌价值基础上的饥饿营销,更加促使人们追捧法拉利。每次有新款问世,都是车迷们的盛事,是买家的狂欢,因为它可能就是下一个经典,若干年后就是收藏家们竞相争夺的瑰宝。

从赛场上的热血车手,到法拉利车队的领导者,再到全世界最名贵跑车及赛车文化的创始人,法拉利的一生是速度与激情的完美结合,是引领F1世界的赛车之父。虽然他早已去世,但他的名字仍是汽车领域最具魅力的品牌。

年轻时,法拉利曾对着镜子问自己:“我到底是个什么样的人呢?”

现在已经有了答案。法拉利逝世后,意大利总理曾经深情地说:“我们失去的是一位能够象征意大利年轻蓬勃、敢于冒险、不屈不挠以及在技术领域锐意进取的楷模。”

法拉利的人生就是人类赛车业的发展史,必将被世人铭记。

品味品味

我们来聊聊这个问题:

为什么这么高高在上,这么不可一世的法拉利,却还是被很多人抢着买?

里面的根本原因是什么?

想想看。

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